Nos encanta pensar que somos personas racionales que toman decisiones racionales.
Como clientes, vemos el mercado y analizamos las diferentes opciones disponibles para realizar una compra. Nos gusta sentir que tomamos la decisión correcta. Sentirnos el más listo de la clase. Me suscribo a la oferta de 20€ al mes porque así ahorro 40€ al acabar el año. Compro la gama media de ese jamón ibérico porque es el que mejor sale en cuanto a calidad/precio. Compro mis billetes a Londres 3 meses antes para ahorrarme la subida de precios típica cuando se acercan las fechas, y además asegurarme que no se agotan.
Estas situaciones te resultan familiares, ¿verdad?
El ser humano es inteligente. Esto es innegable. Pero a la vez, es manipulable. Siento decirte que, como consumidor, tienes menos influencia en la decisión racional de estas situaciones de la que crees.
El cerebro humano es increíblemente complejo, contextual y emocional. Por nuestra propia naturaleza humana, todos tenemos una serie de sesgos cognitivos que en muchas ocasiones se suceden simultáneamente a lo largo del breve espacio temporal en el que tomas una decisión. En este caso, hablamos de la decisión de compra, y de cómo puedes entender y aprovecharte de estos principios para aplicarlo a ofertas, negociaciones, o tu propia vida diaria.
Empezamos.
Por definición, un sesgo cognitivo es un error de pensamiento que ocurre cuando procesamos una información.
Ya te he dicho antes que aunque así lo creemos, no tomamos todas las decisiones de manera racional.
Normalmente, un sesgo cognitivo se produce de forma automática, por lo que no tienes mucha influencia en ello de manera consciente. Es la forma en que tu cerebro trata de dar sentido a la información que recibe basándose en lo que ya sabe, o cree saber.
Para entender esto de una manera más gráfica, digamos que hay 6 compartimentos dentro de tu cerebro que son los que determinan estas creencias involuntarias.
Todos tenemos creencias que consideramos verdaderas independientemente de que sean certezas absolutas o no. Por ejemplo, cuando consideras que alguien es una buena persona siempre te costará más creer que ha hecho algo malo.
Olvidamos cosas. Incluso aunque creamos que un suceso que ocurre en nuestra vida es inolvidable, tendemos a eliminar cierto espacio de nuestros cerebros para dar cobijo a otros momentos. Este sesgo hace que nuestro pensamiento se equivoque cuando recordamos mal una información, o confundimos algo que imaginábamos con lo que realmente sucedió. Ya sabes, en tu cabeza era espectacular.
Todo lo que hayas hecho y aprendido en el pasado marca tu futuro. Es la guía de tus decisiones. Esto se conoce como anclaje. Apoyarte en vivencias pasadas para anticipar o prepararte ante eventos futuros.
Típico de madre: qué pasa, ¿que si tus amigos saltan de un puente tu también vas detrás? Hay mucho de realidad en esta frase aunque no la entendamos en el sentido literal. Todos somos víctimas o culpables de subirnos a un carro en un momento dado. Ir con el grupo es una manera de sentirte parte de una tribu, que básicamente es un sentimiento que todo ser humano, por su condición de ser social, tiene. Lo que creemos que es socialmente correcto puede influir mucho en nuestro jucio.
Tu perspectiva sobre el dinero y la riqueza afectan mucho a la toma de decisiones. Entender algo como un coste, o como una inversión, es un sesgo que marca muchos eventos en nuestras vidas. Estudiar este MBA me va a costar 10.000€, es demasiado dinero. Estudiar este MBA me va a hacer un x2.5 en mi nómina de aquí a dos años, es una buena inversión. ¿Notas la diferencia de enfoque?
Totalmente relacionado con la parte social de nuestro cerebro. Tu afiliación política determina muchas decisiones de compra en tu vida. Si te sientes identificado con el discurso de una marca, estás eliminando automáticamente barreras de entrada como el precio. Es más probable que intentes negar el argumento que tu amigo plantea en contra de que Apple no incluya el cargador en la caja del nuevo iPhone si tu ideología es capitalista que si no lo es, independientemente de lo mucho que te guste ese teléfono.
Ahora bien.
Estos son los grandes bloques en los que se engloban la totalidad de sesgos cognitivos que afectan a nuestras decisiones de compra. Si profundizásemos ahora en los sesgos cognitivos, saldría aquí una ristra de más de 50 tipos de sesgos que darían para rellenar un libro de 200 páginas de psicología.
Pero esta es una casa en la que analizamos cómo podemos beneficiarnos de esto para crear una marca mejor.
Vas a leer mucho ejemplo relacionado con el mundo online, pero todo es fácilmente aplicable a cualquier sector que tenga una oferta de productos y servicios, y una demanda que compre. Es decir: TODOS.
El primer precio que ves es el que tomarás como referencia y con el que compararás todo lo demás.
Por ejemplo, me lees en twitter hablando de un libro sobre branding. Como soy tu influencer de referencia (claramente), vas rápidamente a buscar en Amazon. Metes el nombre, y lo primero que ves es una oferta patrocinada de un libro con un título parecido y con un precio de 14€. Sin embargo, el libro que yo te he recomendado vale 28€. Tú ibas buscando el que te he recomendado yo sin haber dado mucha importancia al precio, pero sin embargo ahora tienes la referencia de un libro del sector que vale la mitad. ¿Ha cambiado tu intención de compra? Consideras que es caro pero, ¿realmente es caro porque el contenido no lo merece, o porque lo estás comparando con otra cosa más barata?
Aprovéchate de este sesgo cognitivo en tu página web incluyendo un precio más alto en el primer producto que ven tus clientes.
En it's logic nos costaba mucho competir cuando nuestro producto más caro era la logic bottle. Uno de los motivos por los que sacamos la logic backpack fue que el cliente relativizara más el precio de la botella, ofreciéndole algo mucho más caro en comparación. Así un cliente al que le guste la marca pero no tenga dinero suficiente para una mochila, se comprará una botella plana totalmente convencido de que está pagando un buen precio por ella.
En it's logic nos costaba mucho competir cuando nuestro producto más caro era la logic bottle. Uno de los motivos por los que sacamos la logic backpack fue que el cliente relativizara más el precio de la botella, ofreciéndole algo mucho más caro en comparación. Así un cliente al que le guste la marca pero no tenga dinero suficiente para una mochila, se comprará una botella plana totalmente convencido de que está pagando un buen precio por ella.
La importancia del contexto.
Mostrar el precio o el descuento sobre algo de formas diferentes puede ofrecerte resultados muy distintos ante un mismo importe. Por ejemplo, para un cliente es más fácil entender que se ahorra 8€ en un producto de 40€ que si al entrar en la web le dices que si se suscribe obtendrá un 20% de descuento.
O, por ejemplo, en un caso en el que te puedas permitir ofrecer un 25% de descuento. ¿Qué crees que tendrá más impacto... que ofrezcas ese 25%, o que ofrezcas 1 producto gratis por la compra de 3?
Mismo resultado, diferentes enfoques. Diferentes resultados.
Me juego bastante pasta a que alguna vez has caído en esto. De hecho, vamos a ver el ejemplo en una pizzería típica. Te ofrecen pizza pequeña, mediana y familiar. Generalmente, acabas comprando la mediana. Pero, ¿por qué?
Sencillo. Son tres productos de diferente precio y tamaño. El truco está en que la pizza familiar tiene un precio muy alto, tan solo por ser un pelín más grande que la mediana. Y por otro lado la pequeña tiene un precio prácticamente similar a la mediana, pero sin embargo la diferencia de tamaño es más evidente. Es más pequeña.
Aplica esto a tu negocio: el producto que quieras vender tiene que ser parecido en tamaño/características al más grande, y parecido en precio al más pequeño.
Totalmente convencido de que este es uno de los que más te afectan a la hora de comprar. Véase el ejemplo de Amazon, cuya principal ventaja competitiva es la inmensa cantidad de reseñas que tiene cada producto y que es consultado antes de comprar cualquier cosa, ya compres en Amazon o no.
Es el más común de todos los que te he dicho hasta ahora. Típico que lees en la web del SaaS que vas a contratar: "el más popular" encima de la opción que hay en el medio.
Ejemplo de la página de pricing de Webflow
Somos animales absurdamente sociales, y necesitamos las reseñas, el social-proof, imágenes con caras conocidas (influencers), etc; para reafirmarnos en una compra que ya de por sí tenemos prácticamente decidida.
Cuando hay un "producto más vendido" es algo así como una garantía de éxito y de credibilidad incluso para el resto de productos de tu web. Si tu marca ha vendido mucho de algo significa que, en general, ha vendido mucho y por tanto tiene mucho cliente contento. "Estoy dentro".
Quiero terminar con un pequeño bonus. Ya decidirás tú como aplicarlo, pero me interesa mucho conocer tu opinión.
¿Te has dado cuenta de que en la publicidad de las marcas de lujo nunca sale nadie sonriendo?
Según Cesar Val, un español que ha dirigido marcas a nivel internacional como VALENTINO, PRADA o CAROLINA HERRERA; la clave está aquí:
"Cada centímetro de sonrisa baja un 3% el precio"
Las marcas de lujo no comunican para vender. Comunican para seducir.
Sin embargo, en el lujo se seduce con cierta distancia. Esta distancia se la da el sesgo de aspiracionalidad.
En el mercado masivo (gran consumo) esto es diferente: verás muchos anuncios de las marcas que conoces con muchas sonrisas, con momentos familiares, con amigos. Son marcas que forman parte de nuestro día a día, y por tanto son más desenfadadas.
El lujo no forma parte del día a día, sino que está creado para momentos extraordinarios.
Por eso seducen con distancia. Borran las sonrisas.
Hasta aquí. Espero que hayas disfrutado de este artículo. Y sobre todo que realmente sea útil para tí. Hemos visto juntos cómo la psicología puede estar de nuestro lado si tocamos las teclas correctas. Ahora toca aplicarlo, claro.
Gracias por pertenecer a esta casa, donde ya sabes que avanzamos juntos para crear, desarrollar y vender marcas que molen.
Pronto más.
Fuerte abrazo.
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