En mi opinión, el mundo de las artes tiene mucho que ver con el mundo de las ventas. Digamos que no hay ciencia exacta detrás del lanzamiento de un producto, o de la creación de una obra, pero sí que hay factores que hacen que el resultado pueda ser memorable, y por tanto, exitoso.
Como sabes, en esta casa hablamos sobre cómo crear marcas, y cómo se puede disfrutar del proceso. Me encantaría hablarte también de obras como El Jardín de las Delicias, o de El Beso, pero este no es el espacio correcto. Al menos de momento.
Y ya que aquí nos gusta tratar sobre marcas, tenemos que hacerlo también de productos. O de cómo desarrollar productos con éxito. Siento verdadera pasión por crear y lanzar productos nuevos. En este caso hablo de productos físicos, aunque lo que veremos a continuación bien sería aplicable a productos digitales, e incluso a servicios.
Ahora bien, esto no va de procesos de ventas complejos, de CRM, de prospecting, ni demás palabrería vacía. Esto va de otorgar algo de sentido común a todo lo que hacemos alrededor de una marca y un producto.
Y de hacer ver a tu cliente por qué tu producto va a solucionar su problema.
¿Y si te dijera que el lanzamiento de un producto puede tener un proceso lógico?
Empezamos.
Esta es la primera obviedad.
Tu producto tiene que ser diferente a lo que hay en tu sector, y la diferencia tiene que ser claramente perceptible para el cliente. Más que nada porque si estás en un mercado muy saturado y decides salir con un producto similar a lo que ya hay, estás comprando papeletas para, en primer lugar, tener que bajar precios para competir; y en segundo lugar, meses después, tener que retirar ese producto o cerrar tu empresa.
Tu producto puede ser diferente en muchos términos. Puede tener mayor calidad por los componentes de fabricación, mejor diseño (o símplemente diferente); o mejor performance si hablamos de productos más complejos como tecnología o transporte, por ejemplo.
Puede tener la diferencia en cualquiera de esos aspectos, y por tanto resolver un problema que otros no resuelvan. Esto puede ser también algo que incluya cambios imperceptibles al ojo humano y solo se puedan demostrar en un laboratorio, como en el caso de los bienes de consumo, pero en ese caso tienes que ser capaz de que tu comunicación sea muy, muy clara al respecto.
Te cuento mi caso, por si te ayuda. Acerté con la logic bottle, y la cagué con la logic backpack. Nuestra botella plana es diferente en términos de diseño y momento de uso. Resolvemos un problema claro de portabilidad de las botellas cilíndricas tradicionales. Hemos vendido más de 30.000 botellas en 3 años.
De la logic backpack ya hablé aquí, pero lo que tienes que saber si ahora no tienes tiempo para leer ese artículo es que metí a mi marca a competir en un sector ultra saturado con un producto diferente, pero no evidente ni suficientemente diferente. No hemos superado aún las 300 mochilas vendidas en 3 meses. No está mal, pero no está bien. O lo que es lo mismo, los problemas que soluciono ya se han solucionado antes.
No se puede acertar siempre, pero es bueno aprender.
Esta pelea es muy frecuente porque a nadie le gusta "gastar" en todo lo que no sea el producto en sí mismo. Pongo entre comillas gastar porque para mí es de todo menos un gasto.
El packaging es una oportunidad bestial para alargar tu posicionamiento una vez estás ya en manos del cliente. Si hablas de sostenibilidad, por ejemplo, el packaging tiene que ayudarte a transmitir el mensaje con el simple hecho de estar hecho de materiales reciclables. Es una obviedad, pero podría darte el nombre de 10 marcas que hablan abiertamente de sostenibilidad y su packaging está hecho de plástico. El cliente no es tonto, y estos detalles quedan grabados en el subconsciente.
Pero no solo el material es un detalle, sino también todos los elementos gráficos que decidas incluir. No te hablo de las características técnicas, o los sellos de calidad que doy por hecho que incluirás por temas legales, sino de todo lo que tiene que ver con tu mensaje como marca.
Es el lugar perfecto para usar tus claims y el resto de mensajes que suelas emplear en otras comunicaciones.
Te muestro un ejemplo real, el packaging de la logic bottle.
En nuestro caso, diseñamos el packaging pensando totalmente en el momento del unboxing. Nuestro cliente es, por regla general, una persona que siente mucha atracción por el diseño, por los detalles diferenciales en los productos que consume. Además, sabemos que muchos de ellos también consumen productos tecnológicos de alta gama, como puede ser un iPhone; y por otro lado, que el peso de la sostenibilidad en la decisión de compra es elevado. Ya sea porque en realidad quieren que el producto sea sostenible o por cubrir su necesidad moral de "estar haciendo algo por el planeta", pero quieren esto.
Blanco y en botella. Bueno, o marrón en este caso, ¿no? Caja hecha de cartón reciclado, con textos redactados con el manual de marca en la mano, unboxing con la botella dentro de un troquel perfecto, y experiencia similar a cuando abres tu nueva caja del iPhone 17 y sacas el teléfono para flipar con el tacto.
Pues algo así, pero por 1.500€ menos, jejeje.
Ya me entiendes. A lo que voy: no ratees con esto. Invierte, merece la pena.
No me refiero precisamente a que llames Máximo Décimo Meridio al nuevo jabón para piel seca que tengas en mente sacar.
El nombre de tu producto trabaja el posicionamiento de igual manera que el packaging. Dale sentido. Tiene que haber cierta armonía entre los productos de una marca para que el mensaje cale y los clientes compren algo más que el uso del producto. De hecho, no tengas miedo a probar nombres diferentes en un entorno privado, con pruebas con tus clientes o futuros compradores. Más vale ajustar el nombre antes de un gran lanzamiento.
A mi me gusta que el nombre tenga esa fuerza suficiente por dos motivos:
Vuelvo a mi caso en it's logic, por si te sirve de ayuda. Ponemos el apellido logic a todos nuestros productos. The logic bottle, The logic backpack… y así.
Lo normal cuando un cliente nos ve por primera vez de manera orgánica o gracias a las campañas de descubrimiento, es que no compre en su primera visita. Sin embargo ese naming hace que si tiene el mínimo interés en el producto después sea capaz de recordar rápidamente la marca y el nombre. Buscará en Google o, en el mejor de los casos, entrará directamente a la web.
Si el nombre o el packaging posicionan, el precio igual, o más. Tiene que apoyar el resto del mensaje e imagen que proyectes. No puedes hablar de máxima calidad y diferenciación y ser el más barato del mercado.
Hay una regla no escrita para fijar los precios en retail que básicamente consiste en hacer x4 o x5 sobre precio de coste. A ver, no me entiendas mal. No es una cuestión de ser avariciosos, ni de querer engañar a nadie. Se trata simplemente de una razón muy lógica que te cuento a continuación. Tomemos como ejemplo hacer un x5 en una tienda con ticket medio de unos 50€:
Son números para el ejemplo, pero nos vale para explicar esto. Ese x5 sobre coste de fabricación es un mínimo que te tienes que marcar para que tu empresa soporte que el producto sea competitivo en el mercado. Es decir, de nada vale que tu producto sea el santo grial si te cuesta hacerlo 20€ y lo tienes que vender a 40€ porque el mercado se niega a pagar más. Tendrás un producto diferencial que durará lo que tengas de caja, porque tu empresa no será capaz de soportar ese coste.
En el ejemplo que te he puesto ahí arriba estoy hablando de números redondos y no estoy teniendo en cuenta el factor volumen de ventas en la ecuación. Evidentemente, los costes de estructura y fabricación se pueden diluir bastante cuando alcanzas cifras de ventas elevadas, dado que estos no solo no suben de manera lineal sino que en el caso del peso que otorgamos a estructura y fabricación estaría bajando, y el precio de venta se mantiene.
Para que veas que hablo de realidades, tomemos como ejemplo lo que hacemos nosotros con la logic bottle en nuestro canal B2C (venta directa a consumidor final, por si no estás familiarizado con esto).
El reparto sería algo así: 16% coste de producto, aproximádamente un 15% de coste de estructura (difícil de calcular exacto porque tenemos otras vías de negocio), un 32% de coste de adquisición, un 21% de IVA (Impuestos en España), dejando un margen neto de 16%.
Claro, visto así, en un producto que vale 34,99€, las cifras son un jodido desastre. Más que nada porque a día de hoy los costes relacionados con la publicidad son salvajes. Es más, hacen que sea imposible competir solo con esto. Pero entonces, ¿cómo lo hacemos para sobrevivir?
Aquí entra el cross-selling, up-selling, y toda esta terminología que básicamente trabaja en mejorar estos numeritos haciendo que el cliente gaste un poco más y después repita. Afortunadamente nosotros trabajamos bien esto, y nuestro ticket medio ronda los 60€, con un LTV de casi 80€. Esto hace que el margen neto sea mayor. Ya hablaré otro día de cómo trabajar esos otros aspectos. Además, hacemos mucho negocio con grandes distribuidores y tiendas, que aunque el margen sea menor, el volumen es infitamente mayor y por tanto más rentable.
Ya hablaremos de esto más adelante.
De momento quédate con que tu precio te tiene que permitir jugar con descuentos, con costes de adquisición altos, etc. Y además, que si te curras mucho tu imagen de marca estás validando automáticamente vender un poquito más caro. Y si no mira el mercado del lujo, que tienen márgenes x20 :).
Te he dicho unas líneas más arriba que el coste de adquisición está por las nubes.
Me centro en digital por defecto profesional.
Si no estás familiarizado con esto, quédate con que el coste de adquisición (o CAC) es lo que te cuesta que una personita que ve tu producto te acabe comprando. A día de hoy, con modelos de atribución tan difusos que dificultan mucho saber los costes a ciencia exacta, me gusta hacer un cálculo muy sencillo que te será útil seguro si tu empresa no se llama Inditex, que es básicamente dividir el total de inversión en publicidad (Facebook ads, Google ads, influencers, etc) entre el número de pedidos que has tenido en un periodo de tiempo concreto. Yo suelo calcularlo mes a mes.
Meto alguna variable más y no es tan simple, pero de primeras te aseguro que te vale con saber eso.
A lo que iba.
El posicionamiento que adoptes con tus creatividades cuando hagas publicidad es casi tan importante como el copy. Es más, si es posible, habla directamente de precios. No todo el mundo estará de acuerdo conmigo, pero en mi opinión (que para eso es mi web) te digo que hay dos ventajas de ser claros con el precio de primeras:
Que está el precio como para ofrecer hacer click a todo el mundo, ¿sabes?
En cuanto a las creatividades que emplees no puedo sentar cátedra, porque a mi ha habido muchas veces que me han funcionado imágenes que he hecho con el móvil en la típica foto sin pensar nada, y luego he hecho campañas súper curradas contratando cámaras y modelos que han sido un bluf. Pese a esto, me vas a permitir que te deje 3 pildoritas:
Hasta aquí por hoy.
Espero que esto te ayude. Si es así, suscríbete, que no te cuesta nada y a mi me hace mucha ilusión, joder. Y si ya estás suscrito, pues eres un crack y vas a tener una semana cojonuda.
Fuerte abrazo.
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